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零售破局:如何玩转社交电商与私域流量

“破局行动” 精华观点:

1.社交电商和私域流量的本质是什么?

2.如何快速推进其发展?

3.二者趋势怎样?又该如何把握?

大家好我是潘育新,今天跟大家聊聊现在很火的社交电商和私域流量。

先简单自我介绍下,本人做了近20年的零售行业,2016年开始做新零售领域的A轮投资,随着新零售概念发展,整个新零售的模式层出不穷,零售行业变化的也特别快,今天就零售破局中的一个小小赛道内容跟大家分享下。

先讲两个定义:社交电商和私域流量池。

社交:人与人的交际关系。

社交电商:基于人与人的交际关系而在线上销售商品。

为什么社交电商会兴起?如果说新零售的话,原来京东、阿里基本也是传统电商,因为他们的模式是中心化的零售。也就是说,平台就是一个大的公域流量池,所有的人、所有的节点都跟平台产生联系,然后发生各种销售行为,这个平台叫超级节点。社交电商什么意思呢?因为平台越来越贵,流量越来越大,但人的注意力有限,你越来越难以找到自己的核心用户,这个时候,基于社交的、去中心化的电商又兴起了,基于人与人之间的链接产生了一些相关的销售行为。

社交电商的人、货、场本质是什么呢?

人:通过社交网络实现裂变式传播,用户既是购买者,也是推广者。

货:基于用户个体的去中心化传播网络,为长尾商品提供广阔的空间。

场:社交网络下从搜索式购物到发现式购物,快速促成购买,提高转化率。

流量红利其实在变化,往前倒推25年,其实都是租金化的流量,现在逐渐进入去中心化的流量,基本5年一个周期。从最早的基于央视广告的中心化的宣传,到后期开连锁店到大卖场,到购物中心为止,开店去占领线下的一个位置,再到淘宝崛起,淘系品牌都是中心化,2014年微信生态成熟,为我们的社交的连接带来一个新平台,2019年短视频、直播的爆发,都是去中心化的流量时代的到来。

零售破局:如何玩转社交电商与私域流量

接下来讲社交电商真正的起源。

现在的互联网技术很发达,但其实社交电商的模型很早就有了,只是当时没有这个词而已。大家都知道,新零售、互联网造了很多词,它只是一个新词。最早在1920年(一战结束后),有个叫欣德尔的士兵,战争结束后发现找不到一个好工作来源,于是就开了自己的第一家小店。这个店也没有核心竞争力,于是想到,凡是你买过我店里商品的人都是我的股东,我会送你股份,如果你和你的朋友一起来,还能收到礼物,不就是现在拼多多做的拼团优惠模式么?如果你拉其他同学买东西,你也可以获得一部分股份,不就是现在的社交拉新么?到了年底,又会根据你的消费情况和转化的股份情况跟你分红,换成等价值的商品,不就是现在说的积分返利么、从中返佣么?所以,这个公司就把现在我们说的拼团购物,社交拉新,积分返利都做了,然后快速发展,后来他改变了模式,改名为ASDA,是当地价格最低的超市后来被沃尔玛收购。

零售破局:如何玩转社交电商与私域流量

我们再看下中国社交电商的发展历程。真正的社交电商其实时间不长,不到十年。基本以微博的兴起为起点,然后微信出现、小红书、微信支付、朋友圈开始来卖化妆品、微商开始进入微信生态、拼多多成立~后来因为直销问题,国家一些政策规定并进行过罚款,大的微商开始做品牌,因为流量足够大了。微信开发了小程序,开始导入微商,系统开始开放,后来拼多多上市、云集上市造成资本化的运营模式,得到市场上的认可。现在根据一些地方统计来看,2019年整个市场规模预测2万亿左右规模,增速63%左右,从业人员达4800万左右,市场占有率为网络零售市场的20%。如果从中心化和去中心化角度来分,中心化占80%,去中心化占20%。

为什么这两年社交电商会兴起?

●竞争越来越激烈

●消费需求多元个性

●产品供给富饶过剩

●巨头电商赢家通吃

●社交平台增长迅速

●个体经济意识觉醒

●技术支持迭代迅速

简单来说,我们的时代变成从人找货时代变成货找人时代,现在又进入人找人时代。人找人成为社交电商的核心。

讲社交电商价值的时候,这里我要引入几个最基本的模型。

1.萨诺夫定律。V=n。中心化概念。一个网络的价值和它的节点数多少和连接是有关的。萨诺夫是美国广告公司的一个创始人,他认为对于一个网络来说,它的价值应该是它的节点有n个,它是一个中心化的概念,当时受技术影响,它是一个单向联系。

2.梅特卡夫定律。V=n ²。弱链接概念。

3.里德定律。V=2^n 。强群组概念。

为什么要说这三大定律?因为我们想知道现在的社交电商为什么价值越来越高,它的价值点在哪。于是,带来我们对网络价值的基本思考。

网络价值到底取决于哪?1.节点,节点当然越多越好。2.强度。节点与节点之间的强度越高越好,价值就越高。3.群组(超级节点)。群组的价值很高。简单来说,就是基于节点价值、节点数量、节点和节点之间一个强度关系就形成了网络价值模型。我们得出结论,如果你想要网络价值最大化的话,做到这3点。

针对这3点,接下来该怎么做?

社交电商的裂变,节点越多越好。对于任何一个种子用户,你可以从拼团、邀请有礼、分销、朋友圈打卡、趣味测试等工具激励他,让他愿意帮你裂变,愿意分享到社交中,通过裂变拉新用户完成一层层裂变、放大宣传效应。

除了节点越多越好外,我们还要考虑节点之间的强度。两个节点间有5个维度连接:1.直接型。(物理型 电话、协议型 以太网、个人型 微信/钉钉、专业型 BOSS直聘)2.双边型。(交易型 淘宝/百度、平台型 IOS/Xbox、渐近型 滴滴)3.数据型。(弱数据 奈飞、中数据 大众点评、强数据 高德)4.技术型。(P2P BitTorrent、Iot 华为/小米)5.社会型。(语言 英语、信念 货币/宗教、从众 Apple/国潮)

群组型,也就是我们说的超级节点。我们可以把它看作类似中心化的大点(超级节点)。比如阿里的商品或信用,腾讯的社交或群组都是网络价值的放大。为什么会有超级节点的概念呢?因为互联网高速扩张带来的熵增,超级节点创造巨大的熵减。

零售破局:如何玩转社交电商与私域流量

接下来,我们将现在主流的社交电商分成4类。

1.线上拼团。2人以上拼团减价模式,激发用户分享,核心是低价。以拼多多为例,它的线上拼团模式也在不断进化,去年时候拼多多最热的是“天天领现金”,它送你一个红包189元,然后你需要继续分享好友不断帮你“砍一刀”增加红包额度,满200就可以提现。但是每次砍价都可能只有四分钱左右,需要分享很多人才能完成。拼团方式多种多样,但本质还是裂变。

2.会员微商模式。S2B2C模式,消费提成刺激用户自用或成为微商核心是分销网。最典型的就是云集。微商现在也在不断进化,会员微商的前提是你首先得是个消费者,人人都是消费者转向人人都是消费商。你得会拉人头,分层裂变,它像一个金字塔结构,快速放大人群,不压货,每个人的阻力小。风险防范上实现短路径、奖模糊、建隔离。

3.社区团购。以社区为基础,团长拉群。预购模式,第二天拿货。核心是低价。社区团购=拼团+社交+社区场景。团长是核心,他不是你的员工,你需要把有销售能力的人变成团长,团长会基于周边小区域把用户拉进群,用户基于信任把钱先打到团长账上,然后社区平台集完单后第二天把货发到各收配货服务点,一般隔日自提为主,社区平台一般提供供应链角色。将来的配送是集约性配送,降低位置阻力。KOL降低社交阻力,低价降低搜素阻力。社区团购无租金、低获客成本、预售降低库存和损耗、团长仅分毛利的三分之一等优点,但是团长不可控。

4.内容运营模式。核心是内容匹配。形式多样的内容营销,形式多样的引导购物。以直播和短视频举例,为什么现在直播和短视频这么火?得益于5G网络,美颜功能强大,流量成本低,直播孵化机构的基础设施的盛行,视觉感官刺激等,天性懒惰+即时满足+感官刺激共同作用刺激了消费者购买欲望。

直播电商的变化从图文时代变成视频时代,从刚需到潜需,从货找人到人找人,从孤独购物到围观购物,从商品展示到全链路展示,现在展示的方式多种多样,这些都是线下店铺很难做到的。

短视频和直播有什么区别呢?

短视频:

目标:沉淀用户为主

决策:简单决策

卖点:新奇/便宜/文化
品类:生活品/IP品/知识

直播:

目标:转化销售为主

决策:复杂决策

卖点:产品/供应链/氛围
品类:美妆/服装/文化品

社交电商的用户和连接是怎么样的呢?线上拼团是熟人关系,因为是价格敏感型用户;会员微商是熟人关系,因为是有分销能力及意愿的人群;社区团购是家庭用户为主,熟人关系;内容运营是内容泛社交,因为人群是有共同兴趣的社群。

再从忠诚角度,这4种人的忠诚行为也是不一样的。拼团/微商模式是冲动型忠诚,基于意向的忠诚,可以通过促销进行刺激购买;微商/内容模式是情感型忠诚,基于偏好的忠诚,可以通过品牌进行运营;社区模式是行为型忠诚,可以通过忠诚计划实行;内容模式是认知型忠诚,基于信息的忠诚,可以通过功能和性价比实行。

现在我们来讲“货”,前面讲的是“人”。社交电商的产品,线上拼团是个性化弱、普遍适用、单价较低的商品,会员微商是有一定毛利空间的商品,社区团购是复购率高的日常家庭生活用品,内容运营是根据平台内容特征适用的商品。

我们讲私域流量。

公域流量的定义:平台所拥有的,让入驻品牌或个人可通过搜索优化、参加活动、花费推广费及使用促销活动等方法,来获得客户和成交的流量。

私域流量:品牌或个人自己拥有的,可自主控制和多次利用的,以实现交易的流量。

私域流量为何兴起?公域如果成本低的话,那肯定比私域用着划算,虽然公域的效率没有那么高,但数量庞大。随着中心化平台越来越集中,平台核心效应叫马太效应,赢者通吃。所以它就会收各种费用。

私域流量的核心正好跟公域流量相反,它是从流量运营到用户运营思维的转变,更注重跟用户的关系。做私域流量真的很容易吗?不是,现在大家做的方式基本都是从送礼品的弱连接获得用户后,直接变现进行信息流推送式轰炸,活性也比较弱。而用户觉得,我想买或者我没想买,第一直觉是找地方去买或者是被触达并激起欲望,没有那么简单。用户视角:为何要买?选哪家?

零售破局:如何玩转社交电商与私域流量

以日本茑屋书店为例,它的成功有很多特点,我们今天提到一点,它也是一个私域流量的运营。在茑屋店里,它有30位专业生活顾问,负责12个区域的经营销售。最重要的工作是,先通过专业的服务建立信任,建立社交销售。未来再逐渐转化成商品销售。

疫情下,让社交电商迅速火了一把,从资本视角,会员微商是利益为主,社区团购是刚需为主,线上拼团是营销工具,内容运营是一种生态。也让我们14亿人在短时间内从实现用户场景高度集中到用户需求高度集中。现在网上办公还是很多的,消费者在不出门情况下购买生活必须品,到家,闪送交付等流行,迫使很多人改变了生活消费习惯,新供需和新习惯强迫被改变,人们的消费心理也逐渐从服从到认同到内化。


现在,我讲下社交电商的问题:线上拼团低质廉价,弱关系连接;会员微商有CX风险,非真需求;社区团购存在团长离心,活跃递减,内容运营存在竞争激烈,内容匹配难。针对这些问题,怎么解决呢?针对低质廉价,你需要有好的产品,产品是核心;非真需求,需要用户为王;针对活跃递减,需要持续激活;针对内容难准,你需要利他则久。

针对节点越多越好,需要快速引流(裂变式获客)

针对强度越高越好,需要核心利益(持续强关联)

针对群租性越强越好,需要价值涌现(团队自组织)

最后,讲下未来大的趋势。

1.竞争白热化,利益反馈系统将更加娱乐化/即时化。

2.用户运营思维为王,信任让每个人都成为品牌。

3.技术持续进步,将不断提升社交购物的体验和效率。

4.产能溢出和规模效应,推动供应链重构/自有品牌化。

5.经济/企业/个人变化,使得社交变现成为基本能力。

6.平台化和工具化赋能,将催生新的价值创造方式。

感谢聆听。

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